也不知道如今业绩大跌90%的周黑鸭，会不会后悔五年前喊出的“鸭脖界的爱马仕”口号。
前两天周黑鸭发布盈利警告，称预计2022年净利润不少于2000万元。
与2021年3.42亿元的净利润相比，周黑鸭去年的业绩足足大降了90%。
消息一出，网友们并没有像过往那样感慨什么“疫情中大家都不容易”。
而是无比冷静地甩下一句：
“太贵，告辞。”
十万点赞的新闻微博底下，热评前十几乎全部在控诉周黑鸭太贵。
其他卤味巨头品牌也未能幸免，被一起拉出来骂。
比如卤味连锁店老生常谈的问题——称卤味时店员总是加称，说好买二十块钱鸭脖、店员却抓了三十多的量，也再度被群嘲。
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人人都对这些卤味大牌们积压了不少怒气，周黑鸭业绩下滑的新闻只是导火索。
曾经大家谈起卤味，只会辩论哪家鸭脖更好吃的美好日子已经一去不复返。
现在，周黑鸭们在大众心中只剩下了一个万人嫌的舆论标签：
“贵！怎么能这么贵！”
01
“鸭脖界的爱马仕？”
周黑鸭业绩下滑的新闻底下，“鸭脖界爱马仕”的称号毫不意外地又被人们翻出来嘲笑了一番。
这一称号源自周黑鸭2018年中期业绩会上流出的一段视频。
视频中，周黑鸭创始人周富裕说，自己看到有机构把周黑鸭称为“鸭中爱马仕”，有优质的消费者认知。
而2016年在武汉大学经济与管理学院的一场分享会活动上，周富裕也曾经以爱马仕举例：
“若顾客对产品不满意，并不是说产品不便宜，用便宜这个词有点侮辱尊贵的顾客。”
“ 顾客绝对不是来买便宜的，一个真正想买爱马仕的人不会在乎钱，只会在乎真货、假货。”
这段话的逻辑倒没错，作为高奢品牌的爱马仕、其受众确实不在乎钱。
可问题就在于，周黑鸭不是爱马仕，它卖的是原材料20块一斤都算贵的鸭货，而不是全球限量20个的鳄鱼铂金包。
周黑鸭认为“顾客不是来买便宜的”，可现在，顾客们铺天盖地的抱怨却都指向了——
太贵、不便宜。
消费者们抱怨的“贵”并非空穴来风，周黑鸭的上市招股书显示，从2013年至2016年上半年间，其平均售价一直在涨。
三年时间，鸭货的平均售价从63.9元涨到了88.4元，平均下来一年涨8块。
与之形成鲜明对比的是，这么多年来原材料鸭肉的价格涨幅并不高。
网上可查询到一组数据，2013年6月13日湖北荆门的毛鸭（白鸭）价格为4元一斤。
而直到今天2023年2月16日，湖北荆门的毛鸭报价仅为6.1元一斤，十年涨了2.1元。
@洞见数据研究院做过一次卤味大牌之间的电商售价数据对比，相同品类的产品，周黑鸭的售价约为绝味、煌上煌这些同行的1.5倍。
部分高端礼盒装产品，甚至接近市场均价2倍的价格。
统计数据显示，2013-2018年，周黑鸭已销售商品的平均单价为人民币77.4元/千克。
在这样的单价水准下，倘若是为一家人买卤味，确实很容易出现“随便买点、价格过百”的烦人体验。
天下卤鸭一般黑，周黑鸭卖的比同行们贵，但同行价格本身就不算便宜。
《扬子晚报》的记者在年初实地探访了南京市建邺区的绝味鸭脖店，店内鸭脖价格是每斤44元，鸭肠、鸭食管等产品每斤约七八十，最贵的是鸭舌，每斤178元。
和他们半年前探访的售价相比，绝味的鸭脖、鸭翅中、鸭食管、鸭心、鸭锁骨、凤爪、鸡翅尖均有不同程度的涨价。
鸭锁骨每斤涨了2.2元，鸭脖每斤涨了4.2元，凤爪每斤涨了8元。
单看数字，或许会觉得几块钱似乎没什么大差异。
可它落在实际购买场景中，带来的却是直观的失望。
互联网上有非常多吐槽“卤味刺客”的帖子，发生于下班回家的场景中。
许多年轻人刚上完一天的班劳累不堪，回家路上顺便走进了卤味连锁店，想买点卤菜对付晚饭。
掏出几十块大洋，结果惊讶地发现只能买来几口吃食。
每月不过几千月薪，平摊下来今天累了一整天也不过是挣了小几百。
结果现在这几口卤味，就要把辛苦赚来的钱分走小半。
生活的愤懑直接叠加在了对卤味价格的不满之上，大家的反感情绪也就越积越深。
最后只想向天咒问一句：
“卖这么贵，你怎么敢的啊？”
02
大牌卤味们
也不是第一天卖这么贵了
对比这些大牌卤味店的早年售价与如今售价，除了可以看出涨价幅度不小，其实还能得出一个信息：
大牌卤味们，其实十年前就不便宜了。
周黑鸭的鸭货十年前的平均售价就已高达63.9元每千克，其余产品的均价也高达50.2元。
网友们吐槽的店员强行加称、随便抓一点就得几十块的现象，也早已有之。
2012年时，还有媒体集体报道了西安市数家绝味鸭脖店的“假称”现象。
许多消费者买的是鸭脖，但店员在上称打价时却悄悄地按鸭爪价收费，有人觉得最后价格太贵了不理解，这才打了当地媒体的热线电话抱怨。
可以看出，在尚未成为全国连锁大品牌之前，这些品牌卤味店的定价就已经不低。
但在很长一段时间内，人们似乎对品牌卤味的高定价持着包容态度。
譬如六年前有人发布了一条名为《周黑鸭40元有多少？》的视频，当年视频的评论区一片和谐。
最高赞评论，是网友感慨好想尝尝周黑鸭。
说自己坐火车上看到个吃周黑鸭的，他在一群吃泡面的人中“鹤立鸡群”，十分馋人。
周黑鸭最早是在武汉发家，还有人因此开玩笑：“天鹅游过武汉的时候都得缩着脖子。”
直到近几年内，人们才对大牌卤味的态度直转而下、集体吐槽。
是什么，让大家曾经容忍大牌卤味店的定价、如今却又不买账了呢？
以周黑鸭、绝味、煌上煌这三家被誉为“国内卤味三巨头”的品牌为例。
回看它们的发家历程，你会发现当年人们能容忍高定价，或许是在为两个重要特色的溢价买单：
一是地域特产，二是质量保障。
绝味于2017年在上海证券交易所上市后，很快就被人们与同样上市的煌上煌、周黑鸭放在一块对比。
当时就有不少人开玩笑称，这三家品牌之战，相当于湘赣鄂卤味之战。
绝味凭借香辣突出的风味，最早在湖南省打开市场、总部也位于湖南；
周黑鸭曾经是被普遍认定的“武汉特产”“湖北特产”，早年间到湖北出差旅游买上几盒周黑鸭回家，就如同于在北京买全聚德；
而煌上煌则是江西的本土老品牌，对不少江西人来说称得上一句“从小吃到大”。
因此当它们建立工厂流水线、铺开供应链、把店铺开到全国各省时，在外省人眼中，这几家品牌卤味店多少带有地域特产的光环。
新鲜感，再加上与本地卤味口味不同的独特性，是卤味连锁店扩张期间站稳脚跟的第一块基石。
搁今天，它就相当于网红餐厅开张时的那套说辞：“xx省份的神仙特色小吃，终于开到咱们市啦。”
当年的社交网络还不发达，但我们依旧能从互联网上的一些碎片窥探到这些品牌曾经的热度。
2011年，中国经济网报道了绝味鸭脖出现抢购潮，起因只是绝味普通的圣诞活动。
由于周黑鸭早年只有直营店，店面少、覆盖范围窄，全国各地甚至出现了大批山寨店来蹭它的名气。
据周黑鸭2016年的调查，当时全国19个省及自治区内有941家山寨店，仅沈阳一城就有51家山寨周黑鸭。
那时人们能为品牌卤味的溢价买单，本质与当下忍受网红餐厅的偏高定价没什么不同，它们算是卤味界的第一批地域网红。
且相比于街头个人开设的卤味店，品牌连锁店往往被默认更干净、卫生，这也成为人们接受定价的重要原因之一。
《麦兜响当当》中，提及鸭脖是武汉特产
地域卤味连锁店的生意，在地域风味、质量保障的优势下做得越来越大。
可问题在于，这两项传统优势会随着生意的扩张而逐步被消解。
当2022年绝味的全国门店已经开了14921家，开遍了街头，谁还记得它是湖南特色鸭脖？
当久久丫、紫燕百味鸡、哈哈镜等一众卤味连锁品牌缓慢崛起，连锁的优势也逐渐不再显眼。
产品面向大众、店面也开遍了街头，在现实层面上已经足够大众化的品牌，自然也不适合再“自恃高贵”。
03
中国人还是爱鸭脖
但未必是周黑鸭们的脖
绝味、周黑鸭、煌上煌的业绩普遍下跌，让不少人开始讨论一个问题：
年轻人不爱啃鸭脖了吗？
年轻人当然不会因为一两个牌子会放弃啃鸭脖，中国人也不会随便远离鸭脖这个品类。
毕竟咱们曾经在鸭脖领域创下过惊人壮举：
南非世界杯开赛20天后，湖南人干掉了600吨鸭脖。
巴西世界杯期间，武汉市的鸭脖日销量高达60万根以上，月销量近乎2000万根。
全国每周平均的鸭脖消耗量高达350000公斤，绕地球的圈数和香飘飘有的一拼。
中国人会永远爱啃鸭脖，但就像网友吐槽的，大家啃不动的是“爱马仕鸭脖”。
从一开始，鸭脖、鸭爪、卤藕、鸡翅尖这些菜品，在市井文化中的定位就是本土日常小吃。
地域特产或许能赋予他们短暂的网红属性，但终究，卤味依旧是一个取代性极高、难有独创地位、且非常以实用性为主导的市场。
据统计，2020年中国休闲食品行业市场规模达到了11000亿元，鸭脖、鸭掌等辣卤鸭产品是其中最受欢迎的子类别产品之一。
在这偌大的辣卤市场中，周黑鸭、绝味、煌上煌这三家所谓“鸭货三巨头”的市场份额，加起来仅有15%左右。
而剩下85%的市场，是被街头更随处可见的小摊分食。
也就是说，哪怕这些大牌卤味已经“贵为”上市的连锁品牌。
对大部分中国人来说，认知中熟悉的购买卤味场景也依旧是街头小摊，而熟悉的、能接受的卤味价格，也自然是小摊上更亲民的定价。
地域特产出身的卤味品牌在全国范围内规模越大、开的门店越多，也就越容易被拿来与街头小摊相比较。
多年前它们的经营范围还有限时，竞争对手是彼此、竞争的关键点是市场占有率与名气，比拼的是谁更能追上潮流、更网红一些。
但当品牌连锁店已成长为全国巨头，那它的竞争对手也就悄然变成了所有卤味小摊、所有卤味食品。
连锁店或许能在品类、包装、口味上更占优势。
但在与人们生活最本质相关的成本、价格等问题上，永远是街头小摊更胜一筹。
并非不允许街头小吃走高端化路线、进行品牌溢价。
而是每一类产品的品牌溢价程度，都是有上限的。
常见的商品溢价元素，包括但不限于社交属性、攀比属性、稀缺性、营销成本等等。
但作为常见小吃的鸭脖鸭爪，和这些元素很难沾上边。
甭管一个鸭脖品牌再如何走高端化路线、味道多么特别，人们也不会因为端着一盒鸭脖走在路上吃、而收获倾慕崇拜的目光。
周黑鸭这些年高端化路线的屡屡碰壁，也证明了卤味市场的溢价上限空间并不大。
不仅溢价上限不高，这个市场的混战还异常激烈。
除了紫燕百味鸡、久久丫这类主打线下门店的品牌，王小卤、三只松鼠、良品铺子等网红零食品牌，还在同步争抢线上市场。
像是2020年，良品铺子的肉类零食（鸭脖、鸭爪等）营收高达20.10亿元。
对消费者而言，市场混战越激烈，意味着可选择的对象越多，也就更没有必要为品牌溢价买单。
或许对周黑鸭们来说，如今最有效的路子还是返璞归真，早日放下高贵的身段。
吃鸭脖，最重要的还是开心啦。
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